R, 9.12.2022
Börsi ja krüptoturu hinnad toob sinuni

WSJ: Facebook tahtis teha platvormi helgemaks. Kurjemaks läks

Artikli sisu pärineb partnerväljaandest The Wall Street Journal.
Keach Hagey
, ajakirjanik, WSJ
WSJ: Facebook tahtis teha platvormi helgemaks. Kurjemaks läks
Facebook Messenger LinkedIn Twitter
Comments
Facebooki kasumi saladus on müüa reklaamijaile aega, mil kasutajate silmad platvormile on naelutatud.
Facebooki kasumi saladus on müüa reklaamijaile aega, mil kasutajate silmad platvormile on naelutatud. Foto: DADO RUVIC/REUTERS
  • Suur lüke aastal 2018 võimendas viha
  • Zuckerberg blokeeris parandusettepanekud

2018. aasta sügisel maandus Facebooki juhtivtöötaja postkasti meil BuzzFeed’i pealikult Jonah Perettilt. Too kurtis, et kõige riiakamat laadi sisu, mida internetiväljaanded avaldavad, levib Facebookis kui kulutuli ning on ühtlasi ajendiks toota seda üha rohkem.

Ta tõi näiteks selle, milline edu saatis BuzzFeedi postitust pealkirjaga «21 asja, mille ütlemises vaat et kõik valged süüdi on.» Lugu sai Facebookis 13 000 jagamist ja 16 000 kommentaari ning paljud pahandasid BuzzBeediga, et selline asi üldse üllitati. Samuti läks vaidluseks rassiküsimuste üle. Peretti ütles, et kui nad midagi näiteks tervetest eluviisidest või loomadest kirjutavad, pääseb see vaevu pildile.

Peretti süüdistas Facebooki poolt sellesama aasta alguses uudisvoo algoritmi tehtud suuremat muudatust, mille eesmärk oli olnud hoogustada «tähendusrikkast sotsiaalset suhtlemist» (meaningful social interactions, MSI) sõprade ja sugulaste ringis, nähtub The Wall Street Journali poolt läbivaadatud Facebooki-sisestest dokumentidest, kus kõnealust meili tsiteeriti.

BuzzFeedi äriidee ongi toota sisu, mis Facebookis ja mujal sotsiaalmeedias võimsalt läbi murraks. Ning iga muudatust algoritmide osas vaatlesid nad oma mätta otsast. Kuid ikkagi puudutas Peretti meil närvi.

Facebooki tegevjuht Mark Zuckerberg sõnas seepeale, et algoritmimuudatuse mõte oli tugevdada sidemeid kasutajate vahel ning edendada nende heaolu. Facebook soovivat julgustada inimesi rohkem sõprade ja lähedastega suhtlema ning veetma vähem aega passiivselt professionaalset sisu tarbides, mis teadusuuringute valguses olla vaimsele tervisele kahjulik.

Töötajate ringis hoiatati aga, et see samm annab vastupidise efekti, selgub dokumentidest. Platvorm oli muutumas kurjemaks.

Firmas töötavad teadurid avastasid oma uuringutes, et uudiskanalid ja erakonnad olid hakanud oma postitusi pahameelele ja sensatsioonile ümber orienteerima. Taoline taktika tõi kommentaaride ja reaktsioonide tulva, mis Facebookile tulus oli.

«Meie otsusel on olnud ebaterved kõrvalmõjud olulistele osadele avalikust infost, nagu poliitika ja uudised,» kirjutas andmeteadlaste tiim viitega Peretti kaebustele, seisab WSJ valduses olevas memos. «Üha rohkem sünnib sellest ainult halba,» kirjutas üks neist hilisemas memos.

Nad järeldasid, et uue algoritmi oluline mõju uudisvoos jagatavale materjalile võimendas vihaseid hääli. «Väärinfo, viha ja vägivaldse sisu osakaal jagamistes on ebatervelt suur,» sedastasid uurijad sisememodes.

Mõned Euroopa erakonnad ütlesid Facebookile, et antud algoritm oli pannud neid putitama oma poliitilisi seisukohti, et need platvormil paremat kõlapinda leiaksid, selgub dokumentidest.

«Paljud erakonnad, ka need kes negatiivsema joone võtsid, on mures pikaajalise mõju pärast demokraatiale,» võib lugeda ühest Facebooki-sisesest ettekandest, kus erakondade nimesid ei nimetatud.

Töötajad arutasid ka ühe teise motiivi üle, miks Facebook selle muutuse tegi. Ja millest avalikult vähem räägiti. Nimelt olid kasutajad hakanud platvormil vähem omavahel suhtlema, mis oli murettekitav trend, näitavad dokumendid.

Mainitud meil ja memod on osa tohutust firmasisese kommunikatsiooni kogusest, mille WSJ läbi on vaadanud. Pretsedenditul moel selgub siit, kuivõrd sügavalt Facebook oma platvormi vigadest teadlik on, ning kui sageli jääb neil vajaka tahtmisest või võimekusest asja parandada. See siin on kolmas artikkel seeriast, mille kõnealune dokumendivaramu sünnitas.

Facebooki tehnikavaldkonna asepresident Lars Backstrom ütles vastuseks meie pärimistele, et iga algoritmiga kaasneb risk propageerida sisu, mis on küsitav või mõnele kasutajale kahjulik.

«Iga paranduse puhul leitakse võimalusi neid ekspluateerida või oma huvides ära kasutada,» ütles ta. «Seepärast on meil ka eetikatiim, mis üritab sellistel puhkudel jaole saada ja välja nuputada, kuidas küsimus probleemile kõige paremini piiri panna.»

Kõnealuse tiimi andmeteadlased – kelle ülesanne on tõsta platvormil jagatava sisu kvaliteeti ja usaldusväärsust – töötasid välja mitmeid võimalikke muudatusi, kuidas kammitseda uuendatud algoritmi kalduvust premeerida raevu ja valet. Zuckerberg seisis mõnedele ettepanekutele vastu, näitavad dokumendid, kartes et need võivad kahjustada ettevõtte teist eesmärki – kasutajad kõvasti Facebooki külge siduda.

Probleemilahendustega tegelevat tiimi juhtinud Anna Stepanov tutvustas Zuckerbergile mitmeid võimalikke muudatusi, kuidas platvormil väära ja vihase sisu vohamist tõkestada, nähtub 2020. aasta aprillis kirjutatud firmasisesest memost. Üks selline muudatus oleks võtnud algoritmilt võime võimendada sisu, mida tõenäoliselt jagaks pikk kasutajate ahel.

Sellele muudatusele «Mark laiemat kasutusvõimalust ei näe,» kirjutas ta kolleegidele pärast kohtumist tegevjuhiga. Ta selgitas, et Zuckerberg oli nõus asja testima, aga ütles et «me ei lase seda käiku, kui MSI tasakaal käest läheks.»

Läinud kuul, ligi poolteist aastat pärast seda kui Zuckerberg eelmainitud muudatuse Stepanovi sõnul tagasi lükkas, teatas Facebook, et «hakkab järkjärgult rohkem testima võimalusi vähendada rõhuasetust signaalidele nagu tõenäosus, et keegi kommenteerib või jagab poliitilist sisu.» Sammu taga oli suurem kasutajate poolne surve poliitilist sisu tagasi tõmmata – pärast seda, kui Facebooki kritiseeriti võimaluse andmises valimistulemuste vaidlustamiseks ning protestide organiseerimiseks, mis viisid 6. jaanuari rahutusteni Kapitooliumil.

Asepresident Backstrom, kes vastutab uudisvoo reitingusüsteemi toimimise eest platvormil, ütles et muutuse ajendas tunnetus, nagu olnuks kasutajate kaasatusel põhinevatest mõõdikutest tundlike teemade puhul – nagu poliitika – pigem kahju kui kasu.

2018. aasta algoritmimuutus puudutas Facebooki jaoks võtmelist uudisvoogu, mis pakub pidevalt uuenevat personaaliseeritud vaadet sõprade perepiltidest ja linke uudistele. Just seal veedab enamiku oma ajast Facebooki peaaegu kolme miljardine kasutajaskond. Facebookis ja Instagramis viibimise aega müübki firma reklaamijatele. Ja sealt laekus lõviosa nende mullusest 86 miljardi dollarilisest aastatulust.

Seda, mis iga kasutaja uudisvoogu satub, kontrollib firmasisene algoritm. Algoritm võtab arvesse kasutaja sõpru, millistes gruppides nad on, milliseid lehekülgi nad jälgivad, millised reklaamijad nende pommitamise võimaluse eest maksavad, ning mis laadi lood talle meeldivad või teda vestlema ajendavad.

Olulistel algoritmimuutustel võivad olla kaalukad tagajärjed nii firmale endale, reklaamijatele kui uudisportaalidele. Aastate jooksul on Facebook algoritmi kõpitsenud korduvalt. Nihe MSI ehk siis tähendusrikka sotsiaalse suhtlemise rõhutamise suunas oli neist üks suurimaid.

«Kas reitingumuutus ajaski kogu maailma tülli? Ei,» ütles Facebooki pressiesindaja Andy Stone oma kirjalikus avalduses. «Uuringud näitavad, et teatud parteilised erimeelsused on süvenenud meie ühiskonnas juba aastakümneid, tükk aega enne seda, kui platvormid nagu Facebook üldse ilmavalgust nägid.»

«Õige asi»

Jaanuariks 2018 oli Facebookil seljataga raske aasta. Washingtonis tuli tõrjuda USA luureametnike väiteid, otsekui oleks Venemaa nende platvormi vahendusel sekkunud USA 2016. aasta presidendivalimistesse.

Zuckerberg teatas, et seab Facebooki tootejuhtide uueks eesmärgiks pigem aidata inimestel pere ja sõpradega rohkem suhelda, kui olulisi uudiseid leida.

Tema teatel oli ümberkorraldus rajatud uuringutulemustele, mis näitasid et passiivne meediatarbimine Facebookis – eriti just videovaatamine, mis oli just äsja platvormil plahvatuslikult kasvanud – edendas heaolu vähem, kui ligimestega lävimine.

Muutuse käis ta välja firma poolt toodud ohvrina. «Nüüd lubage mul selge sõnaga öelda: neid muutusi sisse viies olen ma teadlik, et inimeste poolt Facebookis veedetud aeg ja teatud funktsioonide kasutamine läheb tõenäoliselt langusse,» kirjutas ta Facebookis. «Aga samuti eeldan ma, et teie poolt Facebookis veedetud aeg saab olema väärtuslikum. Ja kui me õiget asja ajame, siis on see kasuks meie kogukonnale ja ka meie ärile pikemas perspektiivis, usun ma.»

Facebooki koolitusvideod ja sisememod paljastavad aga veel ühe põhjuse, miks muutus sisse viidi – kasvava rahutuse kasutajate kaasatuse vähenemise pärast, mille all üldiselt mõeldakse postituste kommenteerimist või jagamist jms. Firmasiseselt võetakse kaasatust kui tähtsat näidikut ettevõtte seisundi kohta.

Kommentaare, meeldimisi ja jagamisi jäi 2017. aastal järjest vähemaks, samal ajal kui «algupäraste postituse» allakäik – ehk siis need paar sõna ja pilt, mille inimene postitab kui koer ära sureb – jätkus juba mitmendat aastat ning seda trendi ei paistnud peatavat mitte ükski trikk, selgub sisememodest. Tekkis kartus, et äkki lõpetatakse Facebooki kasutamine ajapikku üldse ära.

Üks andmeteadlane ütles ühes 2020. aasta memos, et Facebooki tiimid uurisid seda «ega saanud kunagi tegelikult aru, miks näitajad langevad.» Lõpuks ütlesid nad, et osaliselt peitus probleem ilmselt selles, et platvormil domineerisid videod ja professionaalne sisu, mitte inimeste enda asjad.

Algoritmimuutuse eesmärk oli kommentaaride ja muu kaasatuse langustrend taas tõusule pöörata, ning julgustada inimesi rohkem omaenda asju postitama. Süsteem sätiti tõstma esile postitusi, mis rohkem kommentaare ja emotikone kogusid – mida peeti tähtsamaks kui meeldimisi, näitavad dokumendid.

Üks Facebooki töötaja ütles firmasiseses koolitusvideos, et lisaks ettevõtte «moraalsele kohusele» kasutajaid videotega mitte zombistada oli sekkumiseks ka äriline põhjus.

«Inimesed lähevad tõenäoliselt äpist ära, kui see neile halba teeb,» ütles ta.

Jagamiste reitingud

Facebooki lahendus oli luua valem mõõtmiseks, kui palju «tähendusrikast» suhtlemist postitus tekitas, ning panna uudisvoog seda siis võimalikult võimsalt julgustama. Firmasiseses punktisüsteemis andis «meeldimine» ühe punkti; reageerimine ehk jagamine ilma tekstita või vastus kutsele andis 5 punkti; kaalukas kommentaar, sõnum, jagamine või RSVP 30 punkti. Täiendavaid kordajaid lisati sõltuvalt sellest, kas suhtlus käis grupiliikmete, sõprade või võõrastega.

Ärilises mõttes asi toimis. Nagu Facebook oligi prognoosinud, vähenes küll platvormil veedetud aeg, kui pingutus kasutajate vahelise suhtlemise maksimeerimiseks pidurdas kommentaaride vabalangemist, ning parandas sellist elulist näitajat nagu «igapäevaselt aktiivsed inimesed» Facebookis, näitasid 2018. aasta augustis tehtud testid.

Muutusel oli paar positiivset efekti. Lähedaste inimeste poolt jagatud sisu oli usaldusväärsem ning kasutajad leidsid selle tähendusrikkama olevat, kui kaugemate kontaktide oma, selgus ühest memost. Kuid kogu selle headuse nullis ära algoritmi poolt omistatud väärtus toimingutele nagu jagamine ja kommentaarid.

Varajase ohumärgina suvel 2018 hakkasid Facebooki andmeteadlased kasutajaid uurides täheldama, et paljude hinnangul oli nende uudisvoo kvaliteet alla käinud, näitavad dokumendid.

Nagu Facbook ka hoiatanud oli, kahjustas muudatus mitmeid online portaale. 2018. aasta esimese kuue kuuga kukkus BuzzFeedi liiklus eelneva poolaasta suhtes 13%, Breitbart kaotas 46% ja ABC News 12%, näitab andmefirma Comscore statistika.

Kohalike kogukonnafoorumite poolest tuntud uudisportaal Topix kaotas selles ajavahemikus 53% oma liiklusest. «Facebook oli meie peamine mootor tol ajal,» ütles Topixi endine tegevjuht Chris Tolles. «Meie jaoks oli see ilmselgelt probleem.» Topixi ostis 2019. aastal ära turundusfirma Publishers Clearing House.

Küsimustele vastates ütlesid enam kui kümne uudisfirma juhid, et pärast Facebooki aastatepikkusi pidevaid poliitikamuutusi oli just see viimaseks piisaks karikas ja veenis neid, et liikluse osas Facebookile loota ei saa.

BuzzFeed sai tuntuks tänu sellistele onlain-kompudele nagu edetabelid ja küsitlused, kuid ehitas aastatega üles tugeva uudisorganisatsiooni ning laienes agressiivselt videosse. Läbi aegade oli Facebook nende jaoks peamisi liikluseallikaid, kuigi viimasel ajal leiti levitamiseks teisigi tõhusaid kanaleid.

Oma meilis kirjutas Buzzfeedi tegevjuht Peretti, et uus algoritm paistis ebaproportsionaalselt premeerivat lahkmeelt. Ta järeldas seda omaenda statistika alusel ning samuti sellest, kuidas läks teiste portaalide postitustel.

«MSI ei tasusta tegelikult sisu, mis tähendusrikast sotsiaalset suhtlust tekitaks,» kirjutas Peretti tookord ühele Facebooki juhtidest. Ta lisas, et tema töötajad kogesid «survet toota halba sisu või muidu läheb pahasti.»

Asi polnud ainult rassilisi erimeelsusi ekspluateerivates postitustes, kirjutas ta, vaid ka «trendikas rämpsteaduses», «ekstreemselt häirivates uudistes» ja räigetes kujutistes.

Poliitiline mõju

Poolas ajas algoritmimuutus poliitilise debati platvormil vastikumaks, ütlesid Facebookile sealsed erakonnad – selgub dokumentidest. Parteide nimesid dokumentides polnud.

«Ühe partei sotsiaalmeediahalduse tiimi hinnangul on postituste proportsioon nihkunud 50/50 positiivse/negatiivse pealt 80% negatiivsele, ning seda otseselt algoritmimuutuse tõttu,» kirjutasid 2019. aasta aprillikuises firmasiseses raportis kaks Facebooki teadurit.

Nina Jankowicz, kes Washingtoni Woodrow Wilsoni keskuse teadurina Kesk- ja Ida-Euroopa sotsiaalmeediat ja demokraatiat uurib, ütles et on kuulnud paljudelt piirkonna parteidelt kaebusi algoritmimuutuse pärast, mis oli teinud otsesuhtluse toetajatega Facebookis keerukamaks. Nüüd on neil stiimul postitada asju, ütles ta, mis kuhjaga kommentaare ja jagamisi toovad – tihti vihale apelleerides – ning niiviisi uudisvoogudesse murda.

Oma raportis kirjutasid Facebooki teadurid, et Hispaanias on poliitilistel parteidel peened operatsioonid lennutamaks Facebooki-postitusi nii kaugele ja nii kiiresti kui võimalik.

«Nad on aru saanud, et teravad rünnakud oponentide pihta tagavad suurima kaasatuse,» kirjutasid nad. «Nad räägivad, et katsuvad sellest hoiduda, aga et lõpuks sa ikka teed mis toimib.»

15 kuu jooksul pärast 2017. aasta sügisesi kokkupõrkeid Kataloonia iseseisvuse ümber kasvas solvangute ja ähvarduste osakaal Hispaania avalikel kodaniku- ja poliitilist debatti kajastavatel Facebooki-lehekülgedel 43%, näitavad sealse digiohutusfirma Constella Intelligence’i uuringud.

Facebooki-siseses raportis kirjutasid töötajad, et olid kuulnud samalaadseid kaebusi parteidelt ka Taiwanis ja Indias.

Brad Parscale, kes oli 2016. aastal Donald Trumpi presidendikampaania digistrateegia juht ning praalis, et valimisvõit tuli justnimelt Facebookis, hakkas algoritmis muutusi täheldama juba 2017. aasta keskpaiku, kui poliitiliste videote populaarsus langusse läks.

«Kui öeldakse «tervislik», siis mõeldakse selle all, et tuleb piirata konservatiivsete ja Trumpi-videote levikut,» ütles ta käesoleva artikli tarvis antud intervjuus.

Vabariiklaste rahvuskomitee esimees Ronna McDaniel, toonane esindajatekoja enamuse liider Kevin McCarthy (vabariiklane Californiast) ja Parscale kohtusid Facebooki juhtidega 2018. aasta juunis, et neile oma kaebused edasi anda. Sel koosolekul, kus osales ka Facebooki globaalse suhtekorralduse boss Joel Kaplan, öeldi vabariiklastele, et algoritmimuutused olid mõeldud seismaks vastu nähtuse levikule, mida Facebook väärinformatsiooniks nimetas, ütles Parscale.

Remondimõtted

Aprillis 2019 pani üks Facebooki andmeteadlastest ette kärpida «süvajagamiste» levimist, mille all mõeldakse seda, et vaataja ei ole postituse autori sõber ega jälgija, seisab ühes sisememos.

«FB platvorm annab küll inimestele võimaluse kokku saada, jagada ja osaleda, kuid paraku on kõrvalmõjuks, et kahjulik ja eksitav sisu võib viirusena levida ning seda tihti enne kui me jaole saame ja piiri panna suudame,» kirjutas ta. «Poliitikategelased ja uudisfirmad räägivad meile, et selle hiljutise muudatuse tõttu panustavad nad rohkem negatiivsusele ja sensatsioonilisusele, sest algoritm tasustab jagamisi.»

Pärastpoole võtsid Facebooki andmeteadlased sihikule ümbertehtud algoritmi «allavoolu MSI» aspekti, mis suurendas postituse ilmumise tõenäosust kasutaja uudisvoos, kui algoritm rehkendas, et inimesed ilmselt jagavad või kommenteerivad seda edaspidises jagamiste ketis.

Esialgsed katsetused osutasid sellele, et algoritmi antud aspekti hillitsemine ühiskondliku ja tervishoidu puudutava info osas aitas vähendada eksitava sisu levikut. Nende kategooriate tarvis tegi Facebook muudatuse 2020. aasta kevadel.

Kui Stepanov edastas Zuckerbergile eetikatiimi ettepaneku laiendada nimetatud muudatust ka teistele teemadele – ning mujale peale nende väheste riikide nagu Etioopia ja Myanmar, kus seda juba rakendati – ütles Zuckerberg, et ei taha sellega edasi minna, kui kasutajate kaasatus väheneb, näitavad dokumendid.

Facebookist 2019. aastal lahkunud töötaja James Barnesi sõnutsi oli Facebook lootnud, et kasutajate kaasatuse kannustamine uudisvoos inimesi tihedamalt ühte liidab. Kuid platvorm oli juba niivõrd keerukaks kasvanud, et tagasilööki ei osatud ette näha.

«Ega hõbekuuli niisama lihtsalt ei leia,» ütles Barnes.

Märksõnad
Tagasi üles